#WatNouEindeVanWinkels (Recensie #3 Vastgoedmarkt)

Met als ondertitel ‘over de zonnige toekomst van winkels, winkelcentra en winkelgebieden’ verwacht je een boek dat tot een positieve conclusie komt voor de winkel(ver)huurder. De inhoud is echter veel genuanceerder. 

De schrijver begint met een hoofdstuk uit 2013, slechts hier en daar ge-update. Als je een zo sterk veranderde en veranderende markt beschrijft, is dat een aparte start. Wel geeft het aan dat de onderliggende trends waar we vandaag mee te maken hebben niets nieuws zijn. Van Tellingen geeft vervolgens aan dat een integrale aanpak cruciaal is. De klantenreis begint thuis, op de bank of achter een scherm. Die reis eindigt in een fysieke winkel of achter het scherm. De eerste reis is er één vol ervaringen, de tweede levert een product af.  

Het is dan ook de uitdaging om de consument te bedienen en fysiek op pad te laten gaan. Daarbij kan een winkelgebied veel leren van een outletcentrum. Dat biedt klantbeleving, ‘schoon, heel en veilig’, een goed centrummanagement en een mix van horeca en winkels. Een betere integratie met traditioneel winkelen wordt door Van Tellingen aanbevolen, zeker daar waar het verouderde winkelcentra betreft. Dan ontstaat de kans op synergie. Anders dan bij outletcentra kennen binnensteden echter een veelheid van eigenaren. Ook speelt de gemeente een forse rol als eigenaar van het openbaar gebied. Dit vereist afstemming en de wens er samen uit te komen. Voorwaar een uitdaging als je dagelijks brood op het spel staat.  

De geboden beleving moet wel passen en oprecht overkomen. Beleving lost geen leegstand op maar is een element in de klantenreis. Net als slechte parkeervoorzieningen kan een slechte beleving een irritator zijn die maakt dat de klant de volgende keer elders winkelt, of achter zijn/ haar scherm blijft.  

Online winkelen maakt dat oude maatstaven als vloerproductiviteit niet meer maatgevend zijn. Online oriënteren en ‘offline’ kopen of vice versa maakt dat het kennen en kunnen bedienen van de klant essentieel is. Van Tellingen laat zien dat de online omzet 5 tot 7 procent bedraagt. In totaal een fors bedrag maar het is de vraag of het hebben van een webshop voor de individuele winkelier opweegt tegen de kosten ervan, waaronder het organiseren van retouren. Pure webplayers laten forse omzetten zien maar weinig of geen winst. Pure players openen dan ook steeds vaker (ook) fysieke winkels. Natuurlijk zien we leegstand, de vraag is echter of je online winkelen daarvan de schuld mag geven. Vergrijzing, crisis-effecten en een verouderd aanbod spelen een grote rol.  

Van Tellingen sluit af met een ‘receptuur om een winnaar te worden’. Kernwoorden daarbij: een integrale aanpak van bereikbaarheid, parkeervoorzieningen, positionering en aanbod. Daarbij geldt dat geen verzorgingsgebied gelijk is. De integrale aanpak moet dus gericht zijn op de klant. Zorg dan ook dat je deze kent. Als de klant in de winkel staat moet hij/ zij zich gewaardeerd voelen. Kennis van zaken, service en gastvrij en vriendelijk personeel moeten er voor zorgen dat ook de volgende klantenreis eindigt bij een fysieke kassa. 

Al met al levert Van Tellingen een fris en afgewogen beeld. Een aanrader voor veel winkeliers en gemeenten die de slag naar 2000-nu nog moeten maken. Als actief deelnemer aan de discussie rond het centrumgebied in Zeist herken ik Van Tellingens constateringen, argumenten en conclusies. De fysieke winkel kent bedreigingen, maar heeft ook volop kansen.  

#WatNouEindeVanWinkels, Hans van Tellingen, 96 pagina´s, uitgever: H.I.R.E., 2016 

Recensent: 

Drs.ing. Norbert A.A. Jansen, PolarReal